برند جز دارایی های نامشهود یک شرکت محسوب می شود. ایجاد و تولید ثروت و ایجاد تعهد برای بکارگیری رویه های استاندارد و یکسان در تولید محصول از جمله ویژگی های مثبت برند به شمار می آیند. با توجه به روند رو به رشد عبور برندهای تجاری از مرزهای بین المللی، فعالان بازار برای اطمینان از بقای برندهای خود در سطح جهان باید برخی راهکارهای خاص را رعایت کنند. شرکت هایی که می خواهند بازی تجارت را به رقبای خود واگذار نکنند، نیازمند داشتن یک مدل و الگوی تجاری قوی و قابل سنجش و اندازه گیری و ترکیب آن با عنصر نوآوری هستند. اما هیچ یک از اینها به تنهایی برای ساختن یک برند موفق جهانی کافی نیستند.

علاوه بر عوامل فوق وجود رابطه قدرتمند با مصرف کنندگان به پنج عامل دیگر بستگی دارد که عبارتند از: داشتن یک تجربه موفق از برند؛ جایگاه یابی شفاف و با ثبات برند؛ وجود تصویر و ذهنیت پویا از برند؛ وجود احساس اعتماد و اطمینان نسبت برند؛ داشتن یک فرهنگ تجاری قدرتمند.ممکن است تصور شود تنها شرکت های خدماتی هستند که می توانند یک تجربه خوب و مناسب از برند خود به دیگران عرضه کنند. فارغ از هر بحث و نظر، ارائه خدمات به مشتری اولویت اول بسیاری از شرکتها و سازمانها از قبیل بانک ها، خطوط هوایی و شرکت های کرایه اتومبیل است. اما در اغلب اوقات، بخش های پشتیبانی و لجستیک کسب وکارهای تجاری، به جای تقویت، موجب تضعیف و مخدوش شدن تجربه مصرف کنندگان می شوند.

هیچ چیز به اندازه سیستمی که آشکارا و تنها برای کاهش و بهینه سازی هزینه ها طراحی شده و توجهی به ارائه خدمات به مشتریان ندارد، به وفاداری مشتریان ضربه نمی زند. به نظر می رسد فلسفه چنین شرکت هایی این است که «مشتریان ما حاضر نیستند پولی بابت خدمات پرداخت کنند، بنابراین تا جایی که امکان دارد باید هزینه این خدمات را پایین بیاوریم». این امر بزرگترین اشتباهی است که شرکتها می توانند مرتکب آن شوند. برندهای موفق سعی می کنند بین بخش تدارکات و پشتیبانی خود با سایر بخش¬ها هماهنگی به وجود آورند، تا بتوانند یک تجربه عالی و مطلوب را به مشتریان عرضه کرده و در نتیجه ارزش افزوده ای خلق کنند که مشتریان از پرداخت پول بابت آن احساس رضایت کنند. برندهای واقعاً بزرگ تلاش می کنند مدل تجاری و برند خود را تا جایی گسترش دهند که امکان یافتن راه های جدید ارائه تجارب مطلوب به مشتریان وجود دارد. بازاریابان مدتهاست معتقدند احتمال موفقیت برندهایی که موضع و جایگاه قدرتمند و متمایزی دارند، بیشتر از برندهای با تمایزِ کمتر است. نوآوری نه تنها تجربه مثبت مشتریان از برند را تضمین می کند، بلکه می تواند موجب شکل گیری یک ذهنیت و تصویر متمایز از آن شود. بسیاری از شرکتها برای باقی ماندن در میدان رقابت جهانی، نگاهی دائمی به وجود خلاقیت در تولیدات خود داشته اند. ترکیب نوآوری با موضع یابی مجدّانه، موجب رشد وفاداری مشتریان این شرکتها به برندهای تولیدی آنها شده و این امکان را به برندهای آنها داده که با وجود اتخاذ استراتژی قیمت های بالا در تمام جاهایی که حضور دارند، همچنان سهم زیادی از بازار را در اختیار داشته باشند. مردم برندهای برنده را دوست دارند؛ مردم بیشتر تمایل دارند موفقیت برندها را بر اساس تعداد کسانی که آنها را در حال استفاده از برند نگاه می کنند، ارزیابی نمایند. آنها دوست دارند بخشی از آخرین و جدیدترین مُدها باشند. در حالت ایده آل، یک برند نه فقط با کمک تولید محصولات مُد، بلکه با عمل کردن مانند یک رهبر می تواند تصویر و ذهنیت یک رهبر را از خود خلق کند. از این طریق است که یک برند می تواند حسی از پویایی به وجود آورد؛ حسی که موجب جذب مردم به سوی برند و حفظ آنها می شود، و از فراری دادن آنها به سمت اولین برند بعدی که می بینند، ممانعت می کند.در بررسی برندهایی که در عرصه جهانی موفق بوده اند، به نمونه هایی بر می خوریم که داستان موفقیت آنها به درازای چندین دهه است. ریشه ها و تاریخچه این برندها، حتی اگر شهرت چندانی هم نداشته باشند، جذاب و دارای درس های آموزنده است. در دنیای امروز که یکی از مشخصه های آن تولید نمونه های تقلبی پوشاک، قطعه های هنری و هر چیز دیگری است، مردم طالب برندهایی هستند که به ریشه های خود پایبندند. میراث قوی یک برند صرفاً وجود علائمی از اعتماد و اطمینان به آن نیست، بلکه به علائمی از موفقیت نیز نیاز دارد. مردم برای برندی احترام قائل می شوند و آن را از سایرین متمایز می دانند که به وسیله فرد یا افرادی خاص خلق شده باشد و اصطلاحاً از آزمون های روزگار سربلند بیرون آمده باشد.دلیل موفقیت برخی شرکت ها این است که فرهنگ منحصربه فردی به وجود آورده اند که می تواند به روشی متمایز، پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد. لازمه ایجاد و توسعه چنین فرهنگی، باور داشتن و تعهد نسبت به کارکنان و فعالانی است که به شرکت وفادار هستند؛ این همان چیزی است که در بسیاری از سازمان ها دیده نمی شود. این وفاداری در طی زمان تبدیل به حس همراهی و دوستی آنها نسبت به مشتریان شرکت خواهد شد.عوامل موفقیتی که بالا مورد اشاره و بررسی قرار گرفتند، برای تمام برندها، خواه جهانی و خواه محلی، قابل استفاده هستند. طبیعی است که بدون وجود این فاکتورها، هیچ برند جهانی نخواهد توانست حتی مراحل اولیه مسیر پیش روی خود را طی کند.
ابوالفضل معصوم زاده زواره، پژوهشگر موسسه مطالعات